秦朔：消费这件事，不用太悲观
2026-09-16 · cslianyifan.com
前一段写了《弄清中国的消费数据》，有两点结论： 一是从 实物消费量和服务消费 水平看 ， 中国的消费并不差，和发达国家的 差距 不像 人均消费金额 显示 的 差距 那么大 。 二是 中国的 居民 消费率 确实 比较低 ， 这个问题不解决， 中国的 经济 增长会被困住。 提振消费是当下热词，但面临的约束不少：房地产滑坡，就业和居民增收压力较大，民生保障有不少短
前一段写了《弄清中国的消费数据》，有两点结论：
一是从 实物消费量和服务消费 水平看 ， 中国的消费并不差，和发达国家的 差距 不像 人均消费金额 显示 的 差距 那么大 。
二是 中国的 居民 消费率 确实 比较低 ， 这个问题不解决， 中国的 经济 增长会被困住。
提振消费是当下热词，但面临的约束不少：房地产滑坡，就业和居民增收压力较大，民生保障有不少短板弱项，人口呈现老龄化、少子化趋势。指望消费上一个大台阶，不太现实。
很多机构都在研究中国的消费趋势，以下是它们的一些结论：
1． 全民节俭常态化 ：如 主动延长产品使用周期 ， 选择维修替代换新 ，选择 二手交易、 自 助服务 ；
2． 重视实用性和理性支出，尤其是在下沉市场，即 三线及以下城市、县镇和农村地区 市场，其 人口大概 有 8.8亿 ；
3． 服务消费占比将不断提高，人们愿意为 情绪价值、放松、陪伴 、 即时满足 而 付费 ，从 追求 “更多”到 追求 “更值”“更有意义”；
4． 向内消费崛起：从 过去注重 向外展示 ， 转向向内关照自我， 无论是身体还是 情绪 。
中国消费往何处去除了研究影响消费的外部因素，也可以从消费者偏好的变化入手。
最近一两个月，我从一些细小的切口出发，有些观察和感受。结论是，消费这件事，不用太悲观。
8月26日。 江西赣州于都县 。 绿聚科技有限公司 。
创始人萧总对我说 ，从 2023年到2025年，公司产值从2000多万元增长到4亿多，今年可能达到7亿，势如破竹。
萧总是本地人，大学毕业到深圳一家跨国公司的材料部门工作，后来自己创业，做阻燃高分子材料，供给新能源车企，问题是账期太长，动辄半年一年。前几年，深圳一家做 3D打印的全球领先企业对打印耗材进行招标，要求是生物基、可降解、既环保又安全。绿聚公司中标，与客户联合研发。客户的市场主要在海外，通过独立站和亚马逊、eBay等销售，先收款再发货。他们给绿聚公司的账期是30天，给的利润水平也比新能源车企高，但要求独供。
分手时我随口问了一句： “3D打印市场很大吗”
萧总 说： “我女儿 一屋子的手 伴、 潮玩 ，全是她打出来的。 ”
跟着萧总这句话，我做了点功课，发现 “万物皆可打”的消费级3D打印市场正在形成。“深圳四小龙” 拓竹科技 、创想三维、纵维立方、智能派占市场主导地位。打 创意玩具 ，打 潮玩手办 ，打 家居小物件 ，打 生活用品 ，打 穿戴配饰 ，打儿 童玩具 ，打 亲子手工 ，打工业 与工程件 ，打设计 样 品，等等。
在拓竹科技的 Maker world社区里，有200万种以上的模型可以免费打印，无需学习复杂的建模软件，打印机到手后只需20分钟简单安装，即可开启首次打印之旅。
拓竹科技、创想三维 已经在国内一些大城市的核心商圈开设旗舰店。孩子们围着机器，看着模型一点点长出来，满心喜悦，家长则在旁边拍视频记录。线上流量成本越来越高，线下反而成了更便宜的获客方式，而且 视觉冲击 感 很强 。
拓竹科技 2020年创立，2022年第一款产品问世，最初主要做海外市场，近两年国内市场起的也很快，截至今年6月其国内销售累计已突破100万台。2023年拓竹科技营收为27亿元，今年有望突破200亿元。
用 3D打印机把数字世界的创想变成物理世界的物体，这是今天消费者的一种自我表达。AI大模型的发展，更让未来充满想象。今年8月，深圳举行了第三届中国3D打印农场及消费级生态大会，有嘉宾说，“ 一个普通人，不懂建模、不会切片 ，甚至 分不清材料，只需要对 AI说一句话 ， 孩子的玩具、家里的零件、想要的任何小物件 ——从想法到实物，中间不再需要专业技能。制造，正在变成一种对话 。 ”
类似 3D打印机这样的造物工具，还有 激光雕刻机 、 桌面 CNC（数控机床） ，它们被并称为 “创客必备三大桌面加工神器”。3D打印机是“立体造型的万能手”，擅长复杂结构的快速成型；激光雕刻机是“平面的艺术家”，擅长表面装饰和薄板切割；桌面CNC是“精密的工匠”，可以对金属等硬材进行高精度、高强度切削。
过去，这都是 少数极客的专属 工具 ， 现在正 向普通消费者和小微企业普及， 帮助 个人创意落地和小微 企业做 定制产品 。
过去，消费对象主要是商品，今天像 3D打印机这样的消费，本质是借助技术的驱动，创造 智能化、场景化、个性化的 “造物 体验 ” 。 这就是新的消费者偏好 ——我参与，我选择，我定义，我创造。
《被讨厌的勇气 ——“自我启发之父”阿德勒的哲学课》 是 两位 日本 作者 的著作，日文版 2013年 底 出版， 中文版由 机械工业出版社 于 2021年1月发行 。全书通过一个困惑 青年 和一个 哲人的 五夜对话 ，围绕 “人如何获得幸福”，探讨了 自卑感、自我接纳 、 人际关系等课题。
8月6日，在一场读书会上，机械工业出版社策划部主任李浩告诉我，这本书2025年卖了超过100万本。
“刚出版那两年，一年卖 4万到5万 本的样子，也算不错，但没想到这两年突然大火。 ”
一本书年销百万，一定有社会心理方面的原因。我又问了 中信出版 集团的朋友，情况的确是 ——成功励志、经营管理、企业案例类图书现在销量大减，而心理疗愈类图书看涨。中信今年1月出版了安定医院精神科主任医师姜涛的《安定此心——我当精神科医生的12000天》，卖得很好。
《被讨厌的勇气》指出， 一切烦恼都来自人际关系 ，你要赢得 真正的自由 ， 需要拥有 “ 被讨厌的勇气 ”，“ 让干涉你生活的人见鬼去 ”。
阿 德勒 的学说否定 寻求他人的认可 ，而认为人人 “虽不同但平等 ” 。 人生不是与他人比赛，如果过于 希望得到别人的认可 ， 就会按照别人的期待去生活， 那 便舍弃了真正的自我。 “倘若自己都不为自己而活，那么谁会为自己而活倘若自己都不为自己而活，又要为谁而活”
“ 要永远置顶自己的感受，有人喜欢你，就会有人讨厌你，但他们都不能定义你。 ”如果看透了这一点，便拥有了被讨厌的勇气，即拥有了自己。
从出版社得到的信息让我意识到，社会心理正在经历从 “ 成功叙事 ”到“ 自处叙事 ”“ 疗愈叙事 ”，从关注“如何投资未来资产”到“如何为现在止痛”，从“取悦他人”到“关爱自己”的变化。人们需要“止痛”胜过“ 打鸡血 ” ， 需要 “ 陪伴 ”而非“ 教导 ”。人们焦虑的不是“ 如何成功 ” ，而是 如何让自己 不 焦虑 ——我改变不了环境，但可以通过 重构认知 ，与自己和解，让自己从容下来，找到一种 掌控感 。
根据沙利文《 2022中国泛心理健康服务行业白皮书》，2020~ 2025年中国泛心理健康服务市场年复合增长率预计为 34.5% 。
根据 艺恩咨询 报告，中国情绪经济市场规模预计将在 2029年突破4万亿元，年复合增长率达 到 25.6% 。
有这么强的需求，很多 赛道 的增长自是必然 ——
宠物 经济： 宠物是 “ 无冲突的亲密关系 ” 的替代 品，据艾瑞咨询报告， 2025年 中国宠物经济产业规模达到 8114亿元，预计2027年 会 破万亿 ；
陪伴玩具 /潮玩： 玩具是一种 “ 不会拒绝你的关系 ”，典型代表如 Jellycat、Labubu、AI陪伴玩偶 等。 AI陪伴消费 —— 由大模型、多模态 AI提供的情感倾诉、角色互动、情绪安抚、玩伴、搭子类商品与服务 ，无论是数字产品还是实体硬件，都在快速增长；
身心 疗愈 ： 香氛 疗愈、 视觉疗愈 、 听觉疗愈 、 助眠 疗愈、按摩疗愈； 疗愈 酒店、疗愈 旅行 、疗愈禅修、疗愈温泉、疗愈 森林徒步 、疗愈素斋……，所有这些产品和服务，主打的基本都是舒压、平静、专注、自洽；
玄学 经济： 上香 、许愿、 塔罗 、 星座 、 电子木鱼 、 好运喷雾 ，以及线上的数字玄学 ……，看似 非理性 ， 实则是不确定 环境中 寻求心理安慰 安定 的表现 ；
文娱体验： 从 演唱会、 livehouse 、小型脱口秀、小剧场话剧、密室剧本杀、光影沉浸展、数字艺术展，到小酒馆、咖啡馆、独立书店、手工工坊，都是在让 情绪释放 ，让心灵绽放，或安放。
9月5日，我到上海虹桥的国家会展中心参加 第 58届上海家博会 。 由于房地产不景气，国内很多类似展会都取消了，而此次家博会的场地还占了 8个馆。 我想看看，这里 反映 了哪些新趋势。
趋势一， 是线上流量见顶，新零售家居品牌从线上走向线下；
趋势二， 是疗愈，专设了一个疗愈空间展，包括茶修、香道、花道、壤愈（土壤艺术）等沉浸式疗愈场景；
趋势三， 是个性化和小众化。在 “ 智电绿洲 ” 特展 中，有不少 新奇特、高颜值 的 色彩美学家电、宠物家电 ，还有 电竞装备、运动健身设备等新潮家电 ，让 年轻人的 兴趣 能 落地于家庭场景 中；
趋势四， 是我在 “ 北欧进口设计集合展 ”发现的，就是从向外攀比展示，转向自主择优。
主办方说，在房地产红利期，意大利、法国的家具是顶流，当时一些消费者买了摆到家里，第一印象是原来的家具配不上它们，得全部换掉才行。现在，豪奢风大大降温，简约 自然 的北欧风则颇受青睐。
“相比意大利和法国，北欧家具的价格一般会低一些，像 宜家在国外就是面对普通家庭的平价家具 。但北欧家具一直很有设计感，有很多经典作品，其设计风格根植于他们所处的自然环境和生活，而不是模仿谁。这次展览的 理念 就是， ‘ 北欧设计不是风格，是活下来的诚实 。 ’ ” 。
“今天中国消费者也在诚实地重新选择。过去买家具，是按品牌买，按套系买，追求很外显的价值。现在是自由组合，把 不同品牌 的 家具、灯具、餐具、软装与生活方式 进行组织，书桌、椅子、落地灯可以是三个不同的牌子，可以把中国的牌子和外国的牌子做搭配。如果预算不多，甚至可以只买一件北欧的饰品，放在桌子上，也很有味道。 ”
这就是正在发生的趋势。不少消费者不再追求 外表 的奢华，但依然讲究品质、调性、设计感，自主择优，自己做配置。
我碰到一个丹麦品牌的代表，他说丹麦语里有个词叫 “Hygge”，指那种慢下来、不慌不忙、待在自己喜欢的空间里的状态。顾客进店挑家具，也是 感受 这种生活节奏的过程。 可以慢一点，舒服一点， 不让生活那么繁复，这其实是关于生活的 真正的 内在能量。
我在家博会所感到的，在很多领域的消费中都在发生。就是不再向外攀比追逐， “贵就是好”，而是回归自我，“自己觉得好就好”。
在 包袋皮具、服饰时装、鞋履、香氛家居 等类别中，很多 消费 者 不再迷恋 炫耀式的 外部标识 ，而 更看重材质、剪裁、 工艺、实用和 文化 风格，这让 本土设计师品牌 有了 生存与发展的空间 。
与此同时，消费者不 追求炫耀，并不是 走向不 讲究 、凑合将就，甚至 粗鄙化 ，也不是 一 切追 求便宜 ， 而是 要把 评判标准 掌握在自己手中。
在餐饮方面，也能看到，追求 真材实料（透明菜单潮）和真正好手艺（厨师价值回归），把菜品真正做好，让消费者放心开心吃出 “家常好味道”，才是可持续发展之道。拿我来说，自从在社交媒体上偶然关注到豫菜大师、“陈派豫菜老爷子”陈进长之后，经常看他和徒弟们做菜的视频，是一种享受。那个大吃大喝、山吃海喝、吃的越贵越有面子的时代过去了， 少一点、精一点、好一点、离家近一点，是现在的主旋律。
过去， “占领消费者心智”是很多品牌习惯的打法。其实，真要赢得消费者，最重要的就是把产品本身 做好，让消费者 身心皆宜、真心喜欢、口碑相传，而不是靠收 智商税的那个 “智”。
自我创造型消费，陪伴疗愈型消费，自主择优型消费，是基于个人观察的几个总结。如果要罗列，还可以举出不少。
比如 “圈层归属型消费”，一起跑步，一起打匹克球，一起旅行，一起瑜伽，一起画画，一起看展，一起 美食 。
比如 “ 自我成长型消费 ” ，学知识，学 技能，学 AI，学外语，考证 ， 私教，终身学习，终身成长。
从这些消费形态中，可以得出一些什么结论呢
从整体增速看，中国消费比较弱，但从具体内涵看，很难得出整体下降、降级的结论，而是多元化、分化、演化、进化并存。我更愿意说，中国消费正在多种不利的外部约束条件下，进行重构和再平衡。
大致的方向是：从商品消费到服务消费，从实物消费到情绪消费，从 攀比追随、在意 “别人怎么看”到自主选择、回归“自己真实的感受”，从模仿拷贝国际潮流到越来越多的本土化创新；
消费者不炫耀，不等于不讲究；不奢华，不等于没要求。消费者不是不愿意花钱， 也不是买的东西越便宜越好， 而是花的更有选择性和标准，拒绝为无效溢价、无理由高价 买单 ，而为价值埋单，为好心情、好味道、好感受埋单 。
这些趋势反映到供给侧，对企业的要求就是要真实，本分，善良，创新，精益求精，为消费者创造更高的价值和更好的体验。
中国提振消费无疑是有很多宏观面的 约束，但不能由此低估消费者在约束中的主动选择 ——人总是希望过得好一点，只要有可能，每个人都会想方设法对自己好一点，再好一点，更好一点。即便有约束，也不希望消费降质。这是人性，是 韧性，也是消费最大的动力和希望。
约束不全是坏事。在过去那种高歌猛进时期形成的某些消费习惯，如比奢竞豪，铺张浪费，以贵为显，遇到赚钱不易的调整期，势必也要调整，变得更理性，更明智。这个意义上的 “消费不振”不是坏事。
当然，假如提振消费的宏观条件能有 大的改善 ，就像海水中 因为 盐分浓度更高，浮力 一定大过淡水， 到那时， 中国消费 必定会有 大 崛起 ，新崛起 。
首先， 消费这件事，不用太悲观。新的消费偏好和新的供给已经显现。
其次， 不悲观不等于不需要努力。 要从那些制约消费意愿、消费能力的角度努力。 消费 的 真正提升，大的提升，离不开在就业、收入、社保等方面的 突破 。
(本文作者介绍：商业文明联盟创始人、秦朔朋友圈发起人、原《第一财经日报》总编辑。)
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商业文明联盟创始人、秦朔朋友圈发起人、原《第一财经日报》总编辑。
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